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当代市场部的八大焦虑

2020-06-06 11:06来源:互联网浏览:

作为企业里最花钱的部门,市场部身上承受的担子,用泰山压顶来形容似乎也不过分。钱花去哪里,花多少钱,怎么花钱……每日反复思索的市场部,在如今的焦虑下,越来越不好花钱了。

在过去的几十年里,新趋势我们可以看西方、新市场我们可以看西方,新需求我们同样可以看西方……我们能够跟随着前人的经验和方法,在其之上研究出更适合我们自己市场的规律与模式。

这几年,移动互联网的高速发展创造了一个超越时间和空间的生态,以一个全新变量的姿态,重置了所有既有的设定和框架。在移动互联网技术加持下的中国电商平台,得到了前所未有的飞速发展,群雄崛起,分足鼎立,带领着中国品牌进入到了一个基本没有对标物的时代。

强大起来的中国,在向着世界输出自己的价值观,方法论,新型的市场模式与数字化的理论。

我们在不知不觉中,逐渐走在了世界的前列,面朝着未知的新领域,再无参考可看。对于做营销,亦是如此。

在数字化浪潮和营销模式迅猛迭代这样的时代背景下,没有了可以借鉴的标准和对象,各大企业的市场部纷纷开始摸索和探寻着新的方向,试图发现可以引导自身新发展的方法论的更新,营销本质的革新,甚至,是来一次代际穿越的变革之旅。

在数字营销1.0时代,我们以产品为主,面向流量红利强,转化率高的一片数字蓝海,高举高打地,建立起了一定的品牌知名度。

当数字化的基础红利逐步减少,我们也就来到了数字营销2.0时代,把目光从「物」转向了「人」,新客为王,以细分更为精致,匹配更为精准的定制化体验,服务新来的消费者的需求。

对品牌建立起差异化定位,千人千面地进行消费者群体的精细化运营,是在这一阶段我们主要强调的营销方式与策略。

在市场营销空前繁盛,各平台品牌推广活动层出不穷,信息资讯又极度碎片化和高速化的如今,见多识广又略感疲态的消费者们,早已不再轻易咬钩。

消费者们掌握了足够的信息资料和渠道优势,去寻找自我的需求。而在物质资料之上,持续的消费升级也意味着他们对于消费的精神层面有了更高的追求:不是便宜就买,不是需求就要;我不认同你的品牌理念,你就休想得到我。

对于现今的品牌来说,在如今市场高度拥挤,流量红利趋于殆尽的消费者市场,单单得到消费者的注目,得到了一次偶然性的消费,并不能为品牌带来实际意义上的优势,最为重要的,是如奥格威所说的:怎样拴住消费者的心。

以关系为王,与消费者建立起长期有效的情感联结,并得以转化为独特和深度的品牌心智和忠诚度,才是在当今数字化时代下的品牌能够保持长盛不衰的优势之道。

这也使得我们的市场模式逐渐从「人群运营」走向了「心智运营」,从数字化营销的2.0时代,大跨步走在了前往3.0的进程上。

营销的方向有了,市场部们又该怎么做,才能达到或者说,试图达到建立消费者品牌心智和忠诚度的目标?

首先,时下的消费者心智和行为,在数字化高度渗透的影响下,逐步体现出了追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动等等特性。

以前的线上购物模式可能很简单清晰:上平台、搜索、浏览、看评论、比价、下单、重复以上所有步骤。以前品牌和消费者的接触,是直线和单一的对话与沟通。

而如今,消费者可能被喜欢的up主随口种草、可能看一场直播发现需求的东西、也可能随手刷刷短视频就因当场看见实际使用效果而一键下单。

消费者与品牌之间不再是那么简单的触达,而是增添了无数个相互交互的复杂触点,跳跃且无序。

品牌需要做的,就是去依循消费者跨触点上的各条路径,依循消费者在整条营销链路上的心智阶段,寻找联结的可能性,在其上实现能量加乘。

为了助力市场部们消除没有目标和方法的搜寻,天猫品牌营销中心联合波士顿咨询(The Boston Consulting Group),提出了一套数字化品牌资产评估 DeEP 模型,给予了市场部门在做市场规划和花钱时的一个参考的基准。

这是一套可以实时反映消费者在一定时段内与品牌产生的互动及关系深度的品牌资产评估模型,用以解决品牌在数字化背景下,如何运用大数据驱动,来建立实时快速,品效结合,跨触点衡量品牌效果的难题。

总得来说,它对于行业的价值体现在位品牌实现了四大“衡量”:跨触点的“横向衡量”,品销合一的“纵向衡量”,竞品之间的“行业衡量”,和不同增长战略间的“模式衡量”。

刘博(花名 家洛),阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理,阿里妈妈客户营销事业部总经理,在提及这套模式时曾说过:“品牌今天在天猫上操盘一个营销活动,已经从一个交易规模的爆发,全面转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。

我们发布 DeEP 品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加科学透明。”

探寻:消费者与品牌的交互关系(搜索,聊天,非粉丝会员的点赞、收藏、加购的行为总和);

热爱:消费者与品牌的忠诚关系(主动分享,美誉评论,活跃的粉丝会员资产,为品牌进行主动传播的行为总和);

其次,与因为人和品牌发生了以上的对应关系,人愿意为品牌所花费的消费力进行关联,通过公式的总结和归纳,得出品牌数字化资产在一段时间内的变化趋势。

运用到实际场景中,比如品牌可以持续地对品牌自身资产进行检测,通过对大事件、大促、营销活动前后品牌资产变化的对比,来衡量出在不同渠道和不同方式下的营销成效和消费者心智运营效果;

在品牌制定关键决策的时候,数字化品牌资产 DeEP 模型得出的数据也可以作为参考的一大衡量标准,来帮助品牌输出更为精准和有数据支撑的策略输出。

数字化品牌资产 DeEP 模型在品牌营销上的运用,让消费者关系运营可以通过模型被量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,也能帮助品牌寻求更为高效运营关系资产的路径。

5月25日下午四点,天猫品牌营销中心携手 BCG,以 数字营销3.0,如何通过品牌心智建设推动增长?”为话题,开设了一场关于数字化品牌资产 DeEP 模型的直播公开课,邀请天猫品牌营销中心总经理石丽君(花名 竣一)、BCG消费品行业董事总经理丁佳川、BCG消费品行业合伙人章一博和天猫 TMAP 数据平台负责人宋天麒共同出席,向受众讲解了一番数字化品牌资产 DeEP 模型可以对品牌产生的助力。

此外,天猫品牌营销中心和 BCG 更是就这套模型如何助力品牌推进消费者心智建设,将在未来开设五次课程,通过结合天猫的实际营销案例,和具体场景建设,将理论所带来的价值进行拆解,落到实处,更为细致和深入地进行分析和讲解。

天猫品牌营销中心总经理石丽君(花名 竣一)也说道:“在数字化营销的创新领域,天猫联合核心客户群已经打造了众多具有全网影响力的营销IP,如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等,全面覆盖了包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销IP,品牌往往能收获生意和消费者心智层面的双丰收。

而今天我们在思考,我们还能做什么让品牌在天猫营销场景中收获更多的价值?DeEP 数字化品牌资产体系应运而生。我们希望品牌能够通过这套数字化品牌资产 DeEP 模型 , 对自身现状实时体检,以驱动品牌全年资产增长为核心目标,制定更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。”

方向和公式都有了,下一步就要说说市场部的钱要具体花在哪里了。让我们以实操campaign为例:

就如何进行消费者心智运营而言,数字化品牌资产 DeEP 模型将品牌资产的增长路径主要分为了三大建设方向:

在美妆类目下,不断推出新品、打造超级爆款已经成为许多品牌的共识。而应用数字化品牌资产 DeEP 模型分析发现,领先的美妆品牌,往往在依靠爆款拉新外,会进一步配合全方位的品牌资产运营,与消费者产生持续和深度的互动,以此保持品牌活力。

2019年7月,M·A·C魅可携手天猫小黑盒,独家首发全新尤雾弹系列唇膏,首发当天即热卖超过36万支, 24小时内销量突破9000万,为品牌和消费者带来了全新巅峰时刻。

通过持续爆品拉新及全方位运营,M·A·C魅可电商收入不断提升的同时,品牌资产也不断提升,其品牌资产规模在彩妆品类中保持前5,并且在2019年6月-12月品牌资产规模提升约1.9倍。

小家电产品技术类似,且品牌选择多样、竞争激烈,消费者对于品牌的忠诚度相对较低。从数字化品牌资产 DeEP 模型可以看到,与其他品类比较可以发现,小家电的核心热爱资产占比仅为3%,反映了小家电品类培养忠诚客户复购难的窘境。

在其中,小熊作为小家电行业的新兴品牌,在探寻资产的占比上有明显的优势,这意味着小熊在激发消费者参与品牌互动、建立与消费者强沟通关系的层面有着良好实践。

根据数字化品牌资产 DeEP 模型对于小熊品牌本身,及其竞品和品类平均的分析,可以更好了解品牌自身的优劣势所在,为下一步品牌营销制定的策略和目标人群细分,提供了数据的参考和支持。

运动鞋服品类作为电商渗透率较高的品类,各大品牌已形成了成熟的传统电商渠道的运营体系,直播等新模式的·兴起给品牌带来新机遇——电商已经不仅仅是一个销售渠道,而逐步成为“品效合一”的消费者沟通平台。

今年疫情对各行业均产生了重要的影响,对时尚鞋服影响更为严重。在这样的背景下,阿迪达斯Adidas首创了“在线直播周”,加强线上消费者运营,携手天猫超级品牌日,通过:

的方式,品牌将Superstar 50周年营销在线上形成了完整的闭环,实现了电商销售与品牌资产的同步提升。

通过超级直播周,阿迪达斯品牌资产规模提升了14%,高于2020年一季度阿迪达斯在天猫销售额的同比增长。从品牌资产积累的效果表现来看,超级直播周对品牌建设有着强促进作用——带动了对目标消费人群的有效触达,开发了多个线上游戏新玩法,吸引粉丝自发地跟品牌一起互动,有效地提升了品牌认知和美誉度。

品牌资产建设的核心永远是「人」。人与品牌的互动,人愿意为品牌花费的消费力,组成了数字化品牌资产 DeEP 模型的基本架构。

得到数字化品牌资产 DeEP 模型的加持后,天猫至此已推出了一套完整的品牌生意增长体系:FAST + DeEP + GROW:

在消费者品牌心智增长方面,通过数字化品牌资产 DeEP 模型,提升品牌与消费者的关系亲密度,沉淀品牌关系资产,获取数字化品牌成长的内在引擎;

天猫带来的这套完整的品牌生意增长体系,为品牌在阿里域内寻求品牌价值增长带来了创新的尝试和解法。

对于品牌而言,通过上述三大方向获取消费者品牌心智和高忠诚度,不仅有利于完成向更高溢价,高成长性方向的转移,更有助于品牌实现在口碑和销量上的超级突破,让花的钱流对地方。

其外,对于消费者而言,与品牌形成情感联结同样也是件好事,可以收获独“属于我”并且“有温度”的品牌服务,升级自身的消费体验。

最后,平台和品牌的链路打通,不仅让平台成为品牌营销的主阵地,更使得全渠道触点产生联动,从每一个环节加深与消费者的联系,全域链助力品牌资产的增长。

如果品牌可以将这一模型与方法论转化为自身实际的操作,相信势必可以为品牌带来正向和积极的体验与反馈,同时,也可以彻底消除市场部的焦虑感。

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